Навігація

7.9.2. Стратегії позиціювання

Стратегія позиціювання залежить від вибору цільового ринку (сегменту) і створення комплексної пропозиції для залучення і задоволення цього (цільового) ринку кращим чином, ніж конкуренти. Після визначення поточної позиції і спрямованості її розвитку розглядаються декілька основних стратегічних альтернатив.

Зміцнення існуючих позицій

Існуюча позиція найбільш прийнятна (тобто найбільш близька до бажань цільового ринку і відмінна від конкурентних пропозицій), стратегія може полягати в зміцненні цієї позиції. Ця стратегія може бути заснована на збереженні існуючих готельних послуг і комунікацій. Позиція, запропонована для збереження, необов´язково повинна бути провідною.

Поступове репозиціювання

Там, де відвідувач бажає або чекає змін або розвитку способів задоволення потреб, переміщення з існуючих позицій неминуче. Такі зміни можуть бути радикальними або поступовими. Необхідно постійно адаптуватися до змін вимог постояльців.

Можливо там, де готельні послуги в достатній мірі наближені до бажань постояльців, існує необхідність реконструювати імідж для ще більшого наближення до їх бажань.

Радикальне репозиціювання

Там, де позиція несприятлива або мало відрізняється від конкурентів, можна здійснити більш інтенсивне репозиціювання. Під цим може матися на увазі реконструювання готельного комплексу для адаптації пропозиції до бажань споживачів.

Радикальне репозиціювання може означати захоплення нового ринкового сегменту. Репозиціювання може апелювати до нових цінностей, не поширених у даний момент на готельному ринку. Наприклад, яхт-клуби спочатку займаються тільки яхтингом. Проте цей ринок високосезонний (домінує літній період), і вони можуть в інші пори року надавати готельні послуги не лише яхтсменам, чим складають гідну конкуренцію місцевим готельним комплексам.

Детальніше репозиціювання готельних послуг можна розділити на чотири типи:

1) готельні послуги репозиціонуються для задоволення нового сегменту ринку (включає зміну послуг або можлива лише зміна шляхів їх впровадження на ринок);

2) готельний комплекс намагається додати до свого сегменту ринку новий цільовий сегмент. Нові послуги впроваджуються відповідно до потреб нового сегменту одночасно із збереженням старих послуг, що задовольняє старий сегмент ринку;

3) готельний комплекс збільшує розмір існуючого цільового сегменту. Це складне завдання, оскільки відвідувачі з часом можуть змінити своє ставлення до його послуг;

4) структура ринку змінюється самостійно. Взаємини між послугами готельних комплексів на ринку змінюються і відповідно змінюються характеристики, що визначають цільовий ринок.

Часто готельні комплекси створюють декілька типів обслуговування одночасно, що дозволяє займати унікальне положення для різних сегментів. Проте проблема тут полягає в тому, щоб один тип обслуговування не поглинув інший.

Витіснення конкурентів із займаної позиції

Там, де позиція сприятлива, але конкуренти вторгаються і займають нішу, стратегія може бути направлена на витіснення конкурентів. Наприклад, київський ринок готельних послуг висококонкурентний, тому будь-який новий готельний комплекс, який не планує надання унікальних послуг і шукатиме нову нішу, обов´язково зіткнеться з необхідністю витіснення конкурентів.

Суб´єктивне і об´єктивне позиціювання

Об´єктивне позиціювання пов´язане в основному з фізичними атрибутами послуг і готельного комплексу, що їх надає. Відповідно реклама, що створює імідж готельного комплексу і його послуг, відображає фізичні характеристики і функціональні риси обох.

При об´єктивному позиціюванні готельним комплексам необхідно вибирати в певному розумінні унікальні характеристики готельних послуг. У зв´язку з цим багато готельних комплексів демонструють унікальні місця відпочинку, супроводжуючи це знімками закоханих пар або сімей, що чудово проводять там свою відпустку.

Суб´єктивне позиціювання проводиться для впливу на сприйняття постояльців. Створюваний таким шляхом імідж не відноситься до фізичних якостей послуг, а пов´язаний з ментальністю постояльців. Тут при здійсненні реклами враховується сприйняття готельних послуг з потрібним іміджем.

Врешті-решт позиціювання готельних послуг залежить від відношення певного цільового ринку; таким чином, готельні комплекси повинні або приймати це відношення таким, яким воно є, або намагатися змінити відношення до готельних послуг з боку постояльців. Звичайно легше і дешевше змінити послуги, ніж змінити постояльців, але іноді відношення ринку до готельних послуг буває настільки негативним, що готельні комплекси просто вимушені репозиціювати їх.